玉树牦牛：用品牌战略推动构建生态优先的“玉树模式”
导语：世界牦牛看青海，青海牦牛看玉树。构建生产、生活、生态、生命“四生合一”的青藏高原命运共同体，助力青藏高原人草畜平衡，打造生态优先的“玉树模式”。“玉树牦牛肉，吃出洪荒之力”，嫁接世界级心智公共资产，成就高原正能量。
2016年，习近平总书记在“两会”期间强调，要像保护眼睛一样保护生态环境，像对待生命一样对待生态环境。要求青海保护好三江源，保护好“中华水塔”，确保“一江清水向东流”。
“三江源”“中华水塔”，都在平均海拔4200米以上的青海省玉树藏族自治州。这片孕育出长江、黄河、澜沧江三大河流的圣洁土地，是野牦牛的故乡，哺育着高原生态不可或缺的重要一环——玉树牦牛。
玉树牦牛，事关一个民族的持续稳定发展，事关一个产业转型升级，事关青藏高原生态保护。牦牛卖成肉的价钱仅是生态价值的几十分之一，对于玉树牦牛而言，生态优先于挣钱！玉树州作为青海省唯一的中国特色农产品优势区，牦牛存栏量位居全省第一，坐拥草场3亿亩。可以说，玉树州最大的潜力在牦牛、最大的优势在牦牛、最大的价值在牦牛。如何在实现玉树高原生态畜牧业保护的同时，促进玉树牦牛产业发展？
福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏与福来咨询合伙人、项目群总监郝振义在玉树调研。
2020年，北京援青10周年之际，玉树州人民政府携手福来咨询，开启玉树牦牛区域公用品牌打造工作。
读懂牦牛，才能做好牦牛
没有牦牛就没有藏族，凡是有藏族的地方就有牦牛。藏族人民的衣食住行离不开牦牛，藏族是骑在牦牛背上的民族，驮在牦牛背上的产业，人与牦牛相互驯化，是命运共同体。藏族人民把牦牛当孩子养，断奶晚，舍不得卖，生长周期长，出栏时间长短不一，老牛宰杀居多，小牛拉不出来。玉树牦牛作为当地藏民族的精神图腾、心灵伙伴和财富象征，品牌打造关系着藏民族的持续稳定发展。
玉树最大的价值在于生态，玉树最大的生态在于草原，而草原系统的最核心要素是牦牛。玉树牦牛品牌打造事关青藏高原生态保护，要尊重自然、顺应自然、保护自然，要生态优先，要兼顾社会效益、生态效益。
福来咨询认为，不能把牦牛简单当成肉牛，不能单纯从肉牛角度看牦牛，不能单纯从产品角度看牦牛，不能单纯从赚钱角度看牦牛。只有全方位读懂牦牛，才能做好牦牛。思路决定出路，格局决定布局。
自身洞察：玉树牦牛优势与挑战
品种优势：牦牛作为世界三大高寒动物之一，是青藏高原上的特殊畜种。
生态优势：玉树作为世界第三极上的“中华水塔”，具有特殊的生态优势。
产业优势：玉树州共有190万头牦牛，占青海的1/3，有1.6万只野牦牛，占世界的40%。
营养优势：玉树牦牛高蛋白质、高氨基酸、高微量元素、高不饱和脂肪酸，堪称“肉牛之冠”。据说俄罗斯宇航员吃牦牛肉。
文化优势：玉树作为藏文化集中区，雪域牦牛的发源地，有着丰厚的藏文化和牦牛文化积淀，格萨尔王在这里赛马称王，牦牛文化论坛在这里持续举办。
最为难得的是，多年来，玉树州是北京对口扶贫和首农食品集团援建地区，这是品牌化和市场化重要力量。
审视玉树牦牛，优势明显，同时面临的痛点也是显而易见。人草畜如何平衡发展？产品如何实现标准化生产？产品如何保证持续化供应？如何突破消费者把牦牛当故事听而没有当肉吃？一句话说概括就是：牦牛，熟悉的陌生牛。
问题就是答案。痛点也是突破点。福来咨询总结为 “四化同治”。
第一，平衡化，要实现人草畜平衡发展。
第二，标准化，要开发玉树牦牛标准化产品。
第三，持续化，要构建供应链，保证产品持续化的供应。
第四，消费化，不仅要当故事听，要把牦牛产品消费。
系统化思考，关键点突破。在“生态优先，四化同治”大背景下，福来咨询为玉树牦牛制定了“品牌驱动产业，市场反哺生态”的发展之路。
战略就要寻根，战略之根是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。玉树牦牛应该根植于何处？
福来咨询为玉树牦牛制定的战略之根是“以野血牦牛为内核的高端标准牦牛肉品”。以野血牦牛立根基，以高端标准产品促发展，解决产业痛点，实现牦牛产业可持续高质量发展。
基于战略之根，进行业务规划。福来咨询制定了“1+3”业务组合。“1”是战略业务，玉树牦牛标准加工产品。标准餐桌产品，如一切就能吃的短保酱玉树牦牛肉、一煎就能吃的早餐玉树牦牛肉饼、一热就能吃的玉树牦牛腩。标准健康休闲产品，如玉树牦牛能量块、青稞牦牛能量零食。标准预制菜品，根据团餐需求研发玉树牦牛预制产品。“3”指补充业务，主要有餐饮爆品，团购礼盒及整头认领。
产品是品牌的核心和重要影响力，要借助首农食品研发部门，还要聘请业内资深的菜品开发机构如与中国烹饪协会合作，借助其大厨资源开发特色菜品！
找准根基，进一步明确玉树牦牛战略使命：构建青藏高原命运共同体，助力青藏高原人草畜的平衡，打造生态优先的“玉树模式”。基于牦牛的“生产、生活、生态”三大功能，福来咨询为玉树牦牛提出了生产、生活、生态、生命“四生合一”的命运共同体。
在乡村振兴的新时代，打造东有智慧农业的“寿光模式”，西有“四生合一”玉树模式，战略意义非同寻常。
品牌灵魂：高原正能量品牌的本质是“找魂”。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌灵魂是基于消费集体意识洞察，直击消费者的强大心智共鸣和消费动因！是决定品牌现实与未来的竞争原力。
牛肉作为营养丰富的肉制品，受到全世界人民的喜爱。随着收入水平提高，饮食文化和结构优化改善，以及越来越多的家庭更注重健康饮食，牛肉在国内也成为餐桌上的常客。牦牛肉具有的“高蛋白质、高氨基酸、高微量元素、高不饱和脂肪酸”的四高品质，比普通牛肉更营养，更健康，更有劲。
玉树牦牛肉，来自无污染的青藏高原，更生态，更健康，更营养。玉树牦牛，用坚定的信仰，成就高原正能量。福来咨询为玉树牦牛提炼的品牌灵魂是“高原正能量”。
从物质层面看，玉树牦牛肉四高牛肉，牛肉之冠，绝对是高原正能量。从精神层面看，玉树地区，“三年一小灾，五年一中灾，十年一大灾” ，生态优先，无私奉献，守护中华水塔 。生活在这里的人民，不论在革命时、大灾时还是和平时，都始终践行坚韧、无畏、奉献的玉树精神，这就是来自世界屋脊的高原正能量。
品牌口令：玉树牦牛肉，吃出洪荒之力如何用一句话传达玉树牦牛的物质价值和精神价值？福来咨询认为，用品牌灵魂嫁接心智公共资产是诞生伟大创意的最佳路径。
从“高原正能量”出发，玉树牦牛需要一个代表强大力量的公共资产。众里寻他千百度，福来咨询有一个重大的发现，一个可以称之为世界性的国民级公共文化资产——洪荒之力。
“天地玄黄，宇宙洪荒”。洪荒之力是指天地初开之时，足以毁灭世界的自然之力，一种内在的原生力量。2016年里约奥运会上，傅园慧一句“我已经使出洪荒之力”，引爆舆论世界。更可贵的是，这个心智公共资产与玉树牦牛有非常密切关系。洪荒之力这股原始的力量与玉树牦牛的野血基因，与高原正能量高度契合。洪荒之力，运动健身群体都知道，可以说一触入心，引起共鸣。
玉树牦牛的品牌口令：“玉树牦牛肉，吃出洪荒之力”。借助国民级的世界超级公共资产，一句抵一万句，一遍抵一万遍。
每一个品牌都需要有一个伟大的图腾！品牌图腾是最具差异化、个性化、代表性的品牌载体，通过这种载体建立品牌崇拜。
在读图时代，品牌图腾的本质是抢占公共资产。福来咨询为玉树牦牛设计的品牌图腾，以汉字“玉树”为出发点，夸张的牛角传达了玉树牦牛野血牦牛的种源特点。借用青藏高原“找到稀有的八瓣格桑花代表找到幸福”的传说，牦牛口衔八瓣格桑花静静伫立，在令人联想到青藏高原优质美好的生态环境的同时，传达幸福吉祥的美好寓意。品牌图腾融合称多岩画肌理，通过“笔断意连”的表现手法，巧妙体现牦牛悠久的历史地域文化特性。
称多岩画
东京奥运会上，中国田径队凭借优异的表现实现了多项突破。“田径热”再次席卷全国，田径场上的中国力量振奋着全体国人。野血牦牛，勇猛和力量的化身，展现着高原上的中国力量。
福来咨询结合野血牦牛与中国田径精神，创意设计了玉树牦牛品牌吉祥物“小玉神”。跑步作为最广谱的田径运动，冲刺的动作有强烈的带入感，飞扬的洁白哈达凸显地域特色及热情文化。“小玉神”目光坚毅，勇往直前，象征着高原力量、玉树精神和中国速度。提报时，玉树州委领导对设计方案高度评价：“品牌logo和玉树两字同构非常棒，这么多年见到关于玉树的所有logo里，这个是最到位的。品牌口令‘吃出洪荒之力’，完全可以直接用，再也想象不到还有更好的词了。”
目前，“小玉神”形象已应用到多款玉树牦牛系列产品包装中，好评如潮。
政府企业双轮驱动：玉树牦牛产品卖全国
牦牛产业是玉树的支柱产业，但由于产业基础薄弱、没有形成标准化、品牌小散乱，牦牛产品长期得不到市场认可。福来咨询一直强调，农产品品牌建设必须政府企业双轮驱动，要依托联合体企业把产业做起来，把市场做起来，将玉树牦牛产品卖到全国。
2018年8月，青海首农玉树供应链发展有限公司（简称“首玉公司”）成立，这是首农食品集团与玉树州属国有企业共同成立的联合体企业，以推动玉树牦牛产业化品牌化市场化为宗旨，进行产业整合、市场资源对接，助推玉树牦牛走出去。首玉公司围绕州委州政府决策部署，开展了一系列卓有成效的工作，为玉树生态畜牧产业发展做出了积极的探索。
2022年7月5日，玉树牦牛进北京出栏签售活动暨玉树首农歇武牦牛养殖基地联营挂牌仪式举行。本次收购的100头牦牛将陆续从基地出栏，加工成酱卤牛肉产品后，进入北京餐饮市场。
在首玉公司的支持下，玉树牦牛旗舰店在玉树率先开业，由北京老字号月盛斋制成五香牦牛肉、红烧牦牛腱、香辣牦牛杂等食品，令消费者眼前一亮。
玉树牦牛旗舰店由此实现宣销一体，玉树牦牛品牌有了一个全新的对外窗口。未来，玉树牦牛专卖店将在西宁、北京等更多城市开设。
据业内人士透露，玉树牦牛肉当地售价每斤约45元，通过精细分成、多品类加工，运到北京平均售价能超60元。2021年玉树牦牛出栏31万头，牦牛肉及制品销售网逐步覆盖到上海、成都等地。玉树计划“十四五”期间，年出栏达40万头，成为全国知名绿色有机农畜产品主供区。
除了首玉公司，北京市政府还推动首旅集团与玉树州政府联合组建玉树州京玉旅游发展有限公司。这不仅是为玉树的旅游文化产业打开了新局面，更是依托玉树绝美的自然生态风光、独一无二的旅游资源，促进玉树一二三产业融合发展，让绿水青山更好转化为金山银山，让生态优势转化为经济优势。
资源总是有限的。在顾客心智争夺战中，集中力量于一点，进行激光穿透式传播，是取得胜势的第一法则。四面出击，平均用力，结果往往是不疼不痒，不温不火！只有激光穿透，集中力量办大事，才能以有限的资源取得最大传播效能。
以品牌建设为战略抓手，融合现有相关活动，提升规格和高度，福来咨询为玉树牦牛策划创办首届中国（玉树）牦牛产业发展大会，将品牌发布会与产业大会 “两会合一”，会上设置重要议题玉树牦牛可持续发展国际交流，以大格局、大传播、大影响，抢占世界牦牛制高点，做高质量发展的践行者和引领者。构建青藏高原命运共同体，助力青藏高原人草畜平衡，打造生态优先“四生合一”的“玉树模式”。
受疫情影响，原定于2022年初北京召开的大会未如期举行，但提升玉树牦牛知名度和行业影响力的品牌传播没有就此停下脚步。2022年2月23日，“玉树牦牛进北京”恳谈会暨玉树牦牛美食品鉴会在北京举行。
会议由北京青海玉树指挥部党委书记、指挥、青海玉树藏族自治州州委常委、副州长袁浩宗主持，中国烹饪协会、中国肉类协会、福来品牌咨询、京东集团、阿里巴巴集团、北京首农食品集团、北京首旅集团、北京健力源餐饮管理有限公司，以及北京新零售、团购、餐饮等企业代表30多人出席。现场进行了玉树牦牛美食品鉴及商务对接。
这是玉树牦牛新形象的首次亮相，会场外的“小玉神”形象立牌十分“吸睛”，广受与会嘉宾好评。来往路人见到炯炯有神的“小玉神”，都忍不住夸赞“帅气孔武”。
2022年7月20日，由福来咨询全案策划的首届中国（玉树）牦牛产业大会在青海省玉树藏族自治州玉树市拉开帷幕，青海省内外党政代表、专家学者、相关企业负责人齐聚玉树，共商共谋玉树牦牛产业高质量发展大计。会上，中共玉树州委、玉树州人民政府发布《世界牦牛可持续发展玉树宣言》。（点击查看报道：玉树牦牛区域公用品牌战略发布，开启高质量发展新篇章！）
玉树州委书记蔡成勇致欢迎辞，十三届全国人大民族委员会原副主任丹珠昂奔，农业农村部首席兽医师李金祥，世界肉类组织主席Guillaume Roué，中国常驻联合国粮农机构代表、大使广德福，国家市场监管总局食品生产司副司长黄敏，法国畜产协会主席JF Hocquette，国家肉牛牦牛产业技术体系首席科学家曹兵海等嘉宾分别致辞。玉树州委副书记、州长索南丹增，北京青海玉树指挥部党委书记、指挥、青海玉树藏族自治州州委常委、副州长袁浩宗出席会议。
会议现场，玉树牦牛战略品牌顾问、福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏做了玉树牦牛区域公用品牌战略解读。
中国肉类协会为青海省玉树州颁授“中国牦牛之都”称号，玉树州递交申办“世界牦牛之都”申请书。
会议期间，十余名生态畜牧业专家还围绕产业发展、科技赋能两大主题进行研讨交流，为玉树牦牛可持续发展建言献策，凝聚众智。
2019年，“玉树牦牛”等被列为青海农产品区域公用品牌，同年入选“中国农产品百强标志性品牌”。2020年，玉树牦牛荣获中国品牌农业神农奖。两年后，玉树牦牛纳入2022年第一批全国名特优新农产品名录，青海省名特优新农产品实现零的突破。2022年，玉树牦牛获评中国人民大学品牌农业课题组“品牌国际化案例研究基地”，并入选2022中国农产品区域公用品牌·年度市场竞争力品牌“市/县单品品牌”。玉树牦牛品牌迈入全新的时代！
在近期举办的第27届联合国气候大会上，青海省玉树州受邀，副州长尼玛才仁向全球介绍了玉树在保护自然生态，应对气候变化中的坚守。让世界听到三江源的声音，让全球看到中国坚持绿色共享的发展理念。“四生合一”的青藏高原命运共同体被越来越多的人熟知！
品牌驱动产业，市场反哺生态。用品牌战略推动构建生态优先的“玉树模式”，玉树牦牛的高质量发展之路全面启航！
点击阅读神农岛受欢迎文章
不够尽兴？猛戳↓↓“阅读原文”↓↓查看所有历史文章吧